AI съдържанието, Google и E-E-A-T отново поставят един ключов въпрос пред SEO индустрията: кой носи отговорност за истината, качеството и доверието в публикуваната информация.
Наскоро Сам Сифтън, авторът на нюзлетъра The Morning на The New York Times, публикува писмо до читателите си с необичайна тема: „Кой пише това?“.
Поводът беше новата книга „Бъдещето на истината“, написана от Стивън Розенбаум със значителна помощ от AI. The Times направи рецензия на книгата и установи повече от половин дузина неправилно приписани или изцяло измислени цитати, генерирани от изкуствения интелект. Сред тях е и цитат, приписан на технологичната журналистка Кара Суишър. Нейната реакция беше, че цитатът не само е грешен, но и че „звуча така, сякаш имам пръчка в задника“.
Защитата на Розенбаум, че тези халюцинации „служат като предупреждение за рисковете от AI-подпомогнатите проучвания и проверка“, е типът изречение, което би звучало по-убедително, ако се намираше в друга книга.
Сифтън използва момента, за да каже директно на читателите си нещо, което очевидно смята, че те заслужават да чуят. The Morning се създава от хора за хора. Екипът му може да използва AI, за да открива информация, която след това се проверява от други източници. Може да го използва за редакционна логистика и за освобождаване на време за повече репортерска работа. Но мисленето, задаването на въпроси, задълбоченото четене и писането, което следва след това, остават задачи, изпълнявани от журналисти без чипове.
„Пиша, захранван от адреналин и страх от грешки“, казва той на читателите си. „И ви обещавам, че това никога няма да се промени.“
Какво всъщност казват насоките на Google
През февруари 2023 г. Дани Съливан и Крис Нелсън публикуваха насоките на Google за AI-генерирано съдържание. Позицията, която оттогава не се е променила съществено и беше потвърдена отново наскоро в материала на Мат Съдърн за новото ръководство на Google за AI търсене, е следната: системите за класиране на Google имат за цел да възнаграждават оригинално и висококачествено съдържание, което демонстрира E-E-A-T – експертиза, опит, авторитетност и надеждност. Фокусът е върху качеството на съдържанието, а не върху начина, по който е създадено.
На пръв поглед това може да прозвучи като зелена светлина за AI съдържание. Не е така. Или поне не е зелена светлина без условия, които имат огромно значение.
Насоките на Google ясно посочват, че използването на автоматизация за генериране на съдържание с основна цел манипулиране на класирането в търсачката нарушава правилата срещу спам. Google прави и важна аналогия, която SEO специалистите трябва внимателно да анализират. Около десетилетие преди публикуването на насоките от 2023 г. имаше основателни притеснения около т.нар. content farms – сайтове, които масово произвеждаха огромни обеми съдържание, написано от хора. Никой не смяташе, че разумното решение е да се забрани цялото съдържание, създадено от хора. Вместо това Google подобри системите си, за да възнаграждава качеството.
Helpful Content системата, E-E-A-T рамката, патентът за information gain, както и постоянните актуализации на Quality Rater Guidelines до 2025 г., са част от същия механизъм за оценка, приложен отново, но с много по-голяма прецизност.
Книгата на Розенбаум е точно типът съдържание, което системите на Google са създадени да разпознават и обезценяват. Не защото е използван AI, а защото AI е използван небрежно, без проверка, без оригинално проучване и без редакционна отговорност – сигнали за качество, които Google се стреми да открива.
Нюзлетърът на Сифтън е точно типът съдържание, което същите системи са създадени да възнаграждават. Не защото е създадено от човек, а защото е произведено от хора с реална експертиза, пряк опит и отговорност към конкретна аудитория. То е създадено от хора за хора – именно в смисъла, който насоките на Google за полезно съдържание винаги са имали.
Ще промени ли писмото на Сифтън нещо?
В центъра на този коментар стои въпросът дали позицията на Сифтън за разширяващата се роля на AI ще промени това, което Google прави, начина, по който специалистите пишат за AI търсене, или подхода, по който се печели видимост в AI среда.
Честният отговор е: не, не директно. И точно в това е смисълът.
Насоките на Google са последователни от февруари 2023 г. насам. В духа си те бяха последователни и преди това – чрез Panda през 2011 г., чрез E-A-T, чрез Helpful Content Update през 2022 г. и чрез прехода към E-E-A-T по-късно същата година. Това, което се променя, е единствено остротата, с която хората започват да разпознават тези стандарти на хоризонта.
Писмото на Сифтън прави нещо, което техническата документация на Google не може да направи – показва ясно човешката цена на алтернативата. AI халюцинацията с цитата на Кара Суишър не е краен случай или просто техническа грешка. Това е резултатът, когато мисленето бъде изцяло изнесено към машина, когато задаването на въпроси спре и когато никой не пише, движен от адреналин и страх от грешки. Получава се книга за бъдещето на истината, на която не може да се има доверие.
За SEO специалистите практическото значение не се е променило още от 23-те въпроса на Амит Сингал за Panda през 2011 г. Дали статията предоставя оригинално съдържание или информация, оригинална журналистическа работа, оригинално проучване или оригинален анализ? Има ли качество, което бихте очаквали да видите цитирано от списание, енциклопедия или книга? Бихте ли се чувствали комфортно да го дадете на редактора си и да поставите името си под него?
Обещанието на Сифтън към читателите му е, че той би го направил. Тази отговорност не е стилистичен избор. Тя е целият механизъм, чрез който се изгражда доверие с аудиторията и чрез който системите на Google се учат да показват съдържание, което си струва да бъде показвано.
Истинският урок
AI не е безразличен. Той е реактивен, адаптивен и се подобрява по-бързо от всяка предишна технологична промяна в историята на индустрията. Точно това го прави полезен и точно това прави въпроса как се използва толкова важен.
Но стандартите, които определят дали едно съдържание печели доверие – както от читателите, така и от системите за класиране на Google – не се движат по графика на AI. Те се движат в една и съща посока откакто Google съществува.
Всеки подход, който е предполагал, че тези стандарти ще отстъпят пред мащаба, автоматизацията или следващия трик за оптимизация, е стигал до един и същ извод.
Те не отстъпват. Те продължават напред така, сякаш нищо не се е случило.
- ТЕМИ:
