Gmail AI Inbox може да промени начина, по който маркетолозите разбират deliverability, видимостта на имейлите и стойността на съдържанието във входящата кутия. Новата AI функция на Gmail поставя изкуствения интелект между брандовете и потребителите, като повдига въпроса дали самото достигане до inbox вече ще бъде достатъчно.
Живеем ли в ерата на AI Overviews, но за имейл? На 31 март Gmail обяви AI Inbox с обещанието да освободи потребителите от нуждата някога отново да стигат до Inbox Zero. Подобно на начина, по който Google започна да отговаря на търсения, преди потребителите да кликнат върху линк, Gmail вече иска AI да решава кои имейли са важни, още преди хората да започнат да скролват във входящата си кутия.
Компанията дори обещава да превърне достигането до Inbox Zero в нещо от миналото. Това е значима промяна, особено като се има предвид, че потребителите на Gmail представляват над 25% от входящите кутии в света. Това може да е около половината от пазарния дял на Apple, но за всеки, който се занимава с имейл маркетинг, е фактор, който не може да бъде подценен.
Шестима уважавани имейл маркетолози и оператори коментират какво може да означава тази AI актуализация във входящата кутия за индустрията.
Какво може да означава AI Inbox на Gmail за маркетолозите
Ману Чинка, основател на Stacked Marketer, смята, че имейлът започва да се движи към откриваемост, а не само към deliverability.
„След като Gmail въведе различните табове, попадането в Primary или Updates започна да носи по-добри резултати средно, затова deliverability беше ключов фактор“, казва той. „С AI Inbox вашият имейл ще бъде един от многото, които Gemini включва в обобщение, така че вече става дума за това да убедите Gemini да покаже вашия имейл и съдържание на потребителя. Защото ако Gemini се превърне в пазач на входа, може вече да нямате директна връзка с абоната.“
Тайлър Кук, основател и главен email marketing nerd в Hypermedia Marketing, е съгласен.
„Съдържанието и контекстът ще играят все по-голяма роля занапред. По отношение на съдържанието, в даден момент ще можем да „чатим“ с входящата си кутия, за да намираме информация. Брандовете ще трябва да мислят за своите основни тематични направления, така че когато абонат търси информация по дадена тема, техният бранд да се появява в резултатите.
„Контекстът ще промени играта, защото AI теоретично би могъл да изведе маркетингов имейл, който изглежда свързан с работните задачи на потребителя.“
Ако се разгледа съобщението на Gmail, става ясно, че намерението на платформата е да организира, приоритизира и показва имейли на читателите според тяхната релевантност и функция.
Габи Къстнър, senior growth marketing manager в Customer.io, казва, че маркетолозите ще трябва да бъдат напълно ясни при писането на имейл текстове.
„Ще трябва внимателно да рамкираме езика си по такъв начин, че агентът да разбира кое е с висок и кое с нисък приоритет за читателя на имейла. Няма непременно да можем да разчитаме, че дясната и лявата страна на човешкия мозък ще свържат точките между визуални елементи, заглавия и CTA за това кое е най-важно за вниманието на потребителя, ако не го направим изрично.“
Матю Гал, основател на The Kaizen Blitz, подкрепя тази теза.
„Ще има по-голям натиск да бъдем ясни, директни и лесни за разбиране, така че както читателят, така и AI да могат да уловят кое е важно.“
Дейв Скуулс, главен изпълнителен директор и съосновател на Singulate, смята, че AI Inbox ще промени и самата доставяемост.
„Може да стигнете до входящата кутия, но AI ще определи колко видим ще бъде имейлът за получателя. Новият AI Inbox на Gmail означава, че разликата между „деприоритизиран generic blast“ и „релевантно, важно съобщение“ никога не е била с по-висок залог. Deliverability ще има нюанси. Вече няма да бъде pass/fail.“
Ситуацията обаче не е изцяло негативна. Марк Томас, основател на Positive Human, смята, че това може да бъде добра новина за маркетолозите.
„Мисля, че AI inbox на Gmail в известен смисъл ще бъде от полза за добрия имейл маркетинг и ще продължи да наказва лошия имейл маркетинг“, казва той. „Той ефективно извежда добра информация, каквато е трябвало да изпращате през цялото време, и измества слабата информация или чисто промоционалната информация към нещо по-скоро като „potluck“.“
Това означава по-добро преживяване във входящата кутия за потребителите и по-добри резултати за опитните маркетолози, които управляват качествени имейл програми.
Основният извод е, че ако AI Inbox на Gmail приоритизира задачи за изпълнение и теми, по които потребителят трябва да навакса, функционалните имейли вероятно ще получат по-висок приоритет, докато промоционалните имейли може да бъдат скрити или деприоритизирани. В крайна сметка Gmail иска потребителите да харесват и активно да използват продуктите му.
Ако потребителите наистина започнат масово да използват този модел, табът Primary може да се превърне просто в още една папка във входящата кутия, подобно на Promotions и Social.
Всъщност той потенциално може да стане дори по-общ от тях, защото Promotions и Social все още са сигнали за намерение. Ако потребителят ги отваря, той търси продукти или хора и е по-вероятно да кликне.
Краят на имейла такъв, какъвто го познаваме?
Може би. Но може би не.
Кук предупреждава, че „все още има много неизвестни за това как тази функция реално ще работи. AI Inbox със сигурност ще промени поведението, но е трудно да се предположи по какви начини.“
„Много онлайн маркетолози надценяват колко бързо това всъщност ще промени потребителското поведение“, казва Матю Гал. „Ние всички сме доста навътре в тази сфера, но повечето хора не следят AI актуализациите ден след ден. Освен това Google невинаги се справя отлично с това да информира потребителите за нови функции в Gmail, така че приемането вероятно ще бъде по-бавно, отколкото хората очакват.“
Освен скоростта на приемане, Гал смята също, че е много вероятно „мнозинството от потребителите да продължат да преглеждат входящата си кутия по същия начин, както винаги досега. От това, което виждам, това не променя много нещата в краткосрочен план от гледна точка на приходите.“
Изводът е, че AI Inbox в момента е наличен само в най-скъпия план на Gmail, който струва 250 долара на месец. Това само по себе си е висока бариера за вход, затова не изглежда вероятно да се наблюдава незабавно и масово приемане.
Има основание и за съгласие с Гал: маркетолозите са дълбоко навлезли в AI темата. Повечето хора извън маркетинга не са.
AI Inbox на Gmail не заменя Primary inbox. На практика той е още един таб. Затова дори ако AI Inboxes и свързани продукти бъдат предложени на потребителите, остава голям въпрос колко хора реално ще ги използват.
Въпреки това, както посочва Къстнър, „agentic inboxes are here to stay“, така че актуализирането на имейл маркетинг стратегията вече е необходимо. Въпросът е как точно да се направи това.
Как маркетолозите могат да се подготвят и адаптират
Гал може да има резерви към широкото въздействие на AI Inbox, но все пак смята, че функцията трябва да промени начина, по който се пишат и структурират имейлите.
„Вероятно ще се придвижим към имейли с native-text, така че всяко изображение ще трябва да има alt text, за да може AI да разбира съдържанието на имейла.“
Къстнър препоръчва инструкциите от flow template на Google Studio да бъдат подадени към използвания email tool или AI инструмент, заедно с имейл текста, за да се види как съдържанието може да бъде подобрено.
„Когато подадох инструкциите на Google Studio към Claude, той направи предложения за CTA, които имам в имейли“, казва тя.
Голяма част от съветите в имейл маркетинга се свеждат до това да се изпращат повече имейли. Остава ли това валидно?
Томас казва, че да.
„Трябва да изпращате повече имейли, но трябва да изпращате имейли, които са наистина полезни за потребителите и също така допринасят със стойност, вместо само да я извличат.“
Един от начините да се създаде такава стойност, както посочва Скуулс, е чрез персонализация.
„Може ли вашето съдържание да премахне пълнежа и да достави очевидна стойност веднага, на ниво контакт? AI на Gmail приоритизира конкретна, приложима информация за своите потребители пред емоционален език или маркетингов пълнеж, така че стратегията за персонализация на съдържанието вероятно ще се превърне в най-силния ви сигнал за deliverability.“
Репутацията на изпращача и историята на ангажираност винаги са били важни, но сега стават още по-важни, особено за контактите, които използват AI входящи кутии.
Ако Gmail не разпознава модел на положителна ангажираност между изпращача и получателя, имейлите може изобщо да не бъдат изведени на преден план. Затова брандовете трябва да изграждат welcome, follow-up, re-engagement и nurture flows, да печелят съгласие чрез opt-ins и редовно да почистват списъците си и CRM системите си.
Какво не трябва да правят маркетолозите
Чинка прогнозира, че някои маркетолози ще започнат да проявяват креативност, като правят имейлите си да изглеждат като задача, сметка, събитие или нещо друго, което Gemini може да сметне за важно.
Къстнър казва, че това вече се случва.
„Тази сутрин получих cold email със subject line „Изисква се действие: пауза на кампания“. Няма да се изненадате да чуете, че нито се изискваше действие, нито имаше кампания, която се поставя на пауза и която трябваше да прегледам.“
Това не е устойчив подход.
„Може да попаднете високо във входящата кутия веднъж с подобен трик“, предупреждава Къстнър, „но това е бърз път към spam folder и не е устойчива тактика.“
Входящата кутия става алгоритмична
Независимо дали agentic inboxes ще променят радикално потребителското поведение, едно нещо се откроява ясно: брандовете вече не притежават своя имейл списък по начина, по който го правеха преди. Сега трябва да заслужат мястото си във входящата кутия.
Доставчиците на имейл услуги започват да играят за имейл маркетинга ролята, която алгоритмите имат в социалните мрежи. Това изисква ново планиране, по-ясно съдържание, по-силна персонализация и по-голям фокус върху реалната стойност за потребителя.
За маркетолозите това означава, че deliverability вече не е само технически въпрос дали съобщението е доставено. Следващият етап е дали AI ще разпознае имейла като достатъчно релевантен, полезен и важен, за да го покаже на потребителя.
