В центъра на маркетинговото лидерство има жестока ирония. Маркетинг директорът, или CMO, отговаря за една от най-сложните и дългосрочни функции в бизнеса. В същото време почти всичко, което прави, се измерва чрез краткосрочна система за резултати, с намаляващ бюджет и с очакване да увеличи продажбите на компанията, преди времето му на позицията да изтече.
Може би CMO трябва да означава не chief marketing officer, а chief miracle officer, тоест „главен директор по чудесата“. Или, както правят някои компании, защо просто да не се премахне тази роля изцяло? Това би било лоша идея. Особено с навлизането на изкуствения интелект. Но за това след малко.
Според доклада на Forrester за 2025 г. „The Representation and Tenure of Fortune 500 CMOs“ едва 49% от водещите маркетинг ръководители във Fortune 500 днес носят титлата CMO. Само година по-рано този дял е бил 55%. Повече от една на всеки пет компании от Fortune 500 е сменила цялото си маркетингово ръководство през последните 12 месеца. Средният престой на CMO на позицията е спаднал до 3,9 години, което остава най-краткият среден мандат в C-suite.
И все пак за някои компании институционалният отговор на структурно неработещ модел не е бил да поправят модела. Вместо това те са разпуснали ролята. UPS, Etsy и Walgreens премахнаха самостоятелната позиция CMO и не я замениха. Маркетинговите отговорности бяха прехвърлени към главния търговски директор или главния оперативен директор, а на тяхно място бяха въведени разпределени лидерски структури. В още по-лошия вариант внедряването на martech бе оставено на IT отделите.
Непроизнесеното послание е ясно: лидерството в изграждането на бранд се възприема като разход, а не като инфраструктура. Както казва вицепрезидентът и главен анализатор на Forrester Иън Брус, обхватът на CMO е станал „разтегнат между бранд и търсене, продукт и pipeline, дигитално и физическо“.
Главните изпълнителни директори направиха това, което изглеждаше интуитивно логично: разделиха работата или я дадоха на човек, който предлага аналитично измерване и краткосрочни ROI метрики. Това, което не отчетоха, е какво се случва с един бранд, когато вече няма кой да попита дали той изобщо означава нещо.
С нарастването на броя хора, които използват AI, за да откриват продукти и услуги, промоционалните разходи вече не са достатъчни, за да движат продажбите. AI не се интересува от рекламния Ви jingle, от находчивата кампания или от промоционалната отстъпка. За AI тези неща са невидими. Той търси смисъл.
Платото на безразличието: какво запълва вакуума
Когато маркетингът се превърне в управление на performance бюджети и наблюдение на dashboard-и, брандовете се плъзгат към това, което може да се нарече плато на безразличието.
Това е измамно удобно място. Приходите не се сриват. Клиентите не изчезват за една нощ. Брандът все още е познат, все още е наличен, все още харчи. Но е спрял да означава нещо за хората. Обосновката на цената спрямо стойността започва да ерозира.
Потребителите все още могат да назоват бранда, но при толкова много сходни решения изборът започва да се прави по цена. Тя се превръща в единствения реален диференциатор.
Поздравления. Така компанията сама намалява маржовете си и увеличава нуждата от промоционален бюджет.
Проблемът е, че пазарният дял започва да се мести напред-назад между конкуренти, които използват идентични playbook-и, а performance бюджетът трябва да расте само за да задържи същите резултати.
Когато се погледне тази картина, става ясно колко по-далеч отвъд платото на безразличието може да отведе яснотата на бранда в сравнение с конкурирането само чрез цена.
Колкото повече нещата се променят, толкова повече се променят
Преди десетилетия, когато General Mills купува модния бранд Lacoste и го обединява с Izod, нещата се развиват сравнително добре.
След това обаче брандът е оптимизиран за краткосрочни приходи. Започва да се появява в магазини с отстъпки. Дистрибуцията се разширява към масови канали. Брандът губи премиум излъчването си, а маржовете падат рязко.
Възстановяването на някогашните високи маржове, след като Lacoste откупува бранда през 1992 г., отнема години на търпелива реинвестиция: изтегляне от каналите с отстъпки, повишаване на цените и възстановяване на смисъла на бранда. Продажбите в крайна сметка нарастват с 800% през следващото десетилетие. Но зад това стоят поне две десетилетия пропуснати печалби.
Урокът не е само, че обратът е проработил. Урокът е колко дълго е отнело това и колко голяма част от процеса е вървяла директно срещу тримесечния натиск за по-бързи резултати.
Това е реалната цена на живота върху платото на безразличието. Не един лош отчетен период, а години на натрупваща се ирелевантност, която става все по-трудна и по-скъпа за обръщане.
McDonald’s научи своя версия на този урок през 2019 г., когато премахна глобалната роля на CMO. В рамките на година компанията възстанови позицията и оттогава разшири портфолиото на своя CMO.
Оказва се, че когато премахнете човека, отговорен за вграждането на смисъл в бранда, в крайна сметка откривате, че въпросът все още трябва да бъде зададен. Смисълът има значение за хората, чиито пари бихте искали да получите в замяна на продукта си. Днес AI също има първи глас в този избор.
Новото наказание: AI не се интересува от медийния Ви бюджет
Залогът се промени и това вече не може да бъде заобиколено.
AI не показва брандове на база рекламен бюджет, share of impressions или промоционални цени. Той синтезира наративния отпечатък на бранда. Показва какви проблеми брандът реално решава, какви ценности последователно демонстрира и колко високо клиентите го оценяват.
Бранд, който години наред е работил само в performance режим, без някой да пази неговия смисъл, има тънък и транзакционен наратив. AI разчита тази слабост и го заобикаля. Така брандът става все по-невидим.
Данните зад тази промяна не са незначителни. Проучвания вече показват, че органичният click-through rate спада между 15% и 64%, когато в резултатите от търсенето се появяват AI-генерирани отговори.
Брандовете без ясен смисъл не просто губят позиции. Те губят способността да бъдат откривани в канала, който започва да заменя традиционното търсене.
Има прост одит, който всеки CMO или всеки човек, наследил маркетинговата функция, може да направи още днес. Попитайте ChatGPT, Gemini или Perplexity да препоръча решение във Вашата категория.
Ако Вашият бранд не се появи или се появи неясно, току-що сте получили по-честна оценка за здравето на бранда, отколкото повечето tracking изследвания могат да дадат. Никакъв медиен бюджет не може да поправи този резултат. Само смисълът може.
Структурният капан на CMO, кратък мандат, performance-only метрики и третиране на инвестициите в бранд като дискреционен разход, тихо изгражда тази AI уязвимост от години.
Премахването на ролята не струва на брандовете само една титла. То им струва единствения ръководител, чиято работа е да предотврати тази невидимост.
3 неща, от които CMO се нуждае, за да върши реално работата си
Чудото, което C-suite продължава да иска, не е brand equity за 90 дни. Истинското чудо, по-трудното и по-тихото, е организацията да разбере, че смисълът на бранда е инфраструктура, а не разход. И че без човек, който го защитава, бизнесът лети без инструменти.
1. По-дълъг прозорец за измерване
Изследванията на Binet и Field поставят емпиричната основа: краткосрочните ефекти могат да се измерят в рамките на година, но натрупващата се стойност на бранд смисъла, по-високите маржове, по-ниските разходи за придобиване на клиенти и по-голямата устойчивост при спадове се проявяват за три или повече години.
CMO е поставен в ситуация да изгражда нещо, което може да отнеме повече време, отколкото вероятно ще продължи собственият му мандат. Това не е проблем с таланта. Това е проблем в дизайна на системата.
2. Защитен бюджет за изграждане на бранд, отделен от performance бюджета
Принципът 60/40 на Binet и Field, 60% за дългосрочно изграждане на бранд и 40% за краткосрочна активация, не е философско предпочитание.
Това е емпирично изведена формула за максимизиране на общата възвръщаемост от маркетинга. Когато това съотношение се обърне, както се случва в много организации, краткосрочните продажби се задържат за известно време. След това базовото ниво започва да ерозира.
И тогава компанията вече е на платото на безразличието и се чуди защо performance бюджетът поглъща все повече средства, за да произведе същите резултати.
3. Място на стратегическата маса, не само на медийната маса
Смисълът на бранда започва с това, което компанията прави, а не с това, което казва. CMO лидерите, които движат растежа и все по-често успяват да преминат към CEO позиции, са тези, които участват в решенията за продукта, дизайна на клиентското преживяване и организационните ценности, а не само в одобрението на креативи и медийното планиране.
Работата има нужда от ново име
Има още една финална промяна в рамката, която си заслужава. Самата титла chief marketing officer може да е част от проблема. Тя сигнализира функционална зона: кампании, креатив, медии. Точно в момент, когато работата изисква нещо много по-широко.
Това, което ролята реално изисква, е човек с мандат върху релевантността. Релевантност в най-оперативния смисъл: да гарантира, че брандът означава нещо ясно и последователно за хората, до които се опитва да достигне, за алгоритмите, които все по-често решават какво тези хора виждат, и за културата, в която брандът функционира.
Нека наречем тази роля chief relevance officer, или главен директор по релевантността. Компаниите, които първи разберат това, ще имат брандове, които AI може да показва.
Онези, които все още третират CMO като човек за изчисляване на ROI от медийни прекъсвания, или които разпределят функцията между COO, IT отдел и dashboard, няма да имат същото предимство.
Компаниите, които премахнаха ролята на CMO, изгубиха единствения ръководител, чиято работа беше да направи така, че брандът да означава нещо. Не само за хората, до които се опитва да достигне, но и за AI платформите, които се нуждаят от този смисъл, за да направят бранда видим.
В епохата на AI-медиираното откриване няма друг фактор, който да бъде по-важен или по-скъп за пренебрегване.
- ТЕМИ:
